Chi siamo
Cosa facciamo
e ho questa esigenza:
seleziona

Contattaci

© 1997-2017 TSW S.r.l.

Sede legale e operativa:
Via Terraglio 68, 31100 Treviso
P.I. 02424910269

Phone: +39 0422 5115
Fax: +39 0422 511515

Chiedici di più

© 1997-2017 TSW S.r.l.

Sede legale e operativa:
Via Terraglio 68, 31100 Treviso
P.I. 02424910269

Phone: +39 0422 5115
Fax: +39 0422 511515

Marketing Antropologico: una ricerca sulla Human – Customer Experience

Autore
TSW XP Lab

Data
18.04.17

Come già abbiamo introdotto attraverso questa videointervista, continuiamo a proporvi degli approfondimenti sul Marketing Antropologico. Linda Armano, ricercatrice e antropologa, in questo articolo, definisce e introduce il suo approccio al Marketing Antropologico, qui in download.

Pensare all’antropologia in termini di “mercato” e di “marketing” non è usuale in Italia. Per ragioni storiche e sociali, il lavoro dell’antropologo è confinato perlopiù nella ricerca pura. In tal senso l’antropologia è un fine. Farla diventare un mezzo significa rivolgersi ad un pubblico più ampio rispetto ai soli specialisti e a volgarizzarla nel senso etimologico del termine, nonostante la ricerca pura rimanga comunque un bacino a cui attingere.

Che cos’è il Marketing antropologico?

Il Marketing Antropologico è un approccio interdisciplinare che utilizza strategie e tecniche che uniscono la ricerca qualitativa rivolta allo studio dei valori culturali del target in relazione alle esigenze di mercato.

Alle consuete tecniche utilizzate per la descrizione del target il Marketing Antropologico preferisce sostituire le variabili socio demografiche e psicografiche con le variabili culturali. Ciò significa che il Marketing Antropologico valuta la persona e i suoi consumi in base al contesto culturale nel quale è immersa. I valori che vengono associati ad un marchio sono sempre culturali, ovvero rispecchiano i valori culturali che ognuno ha. Tutti noi tendiamo quindi a riconoscere quei marchi che, seppur inconsciamente, ci trasmettono valori che noi apprezziamo. Il Marketing Antropologico ricerca perciò i driver culturali e li utilizza concretamente in ambito di mercato. Decifrare i valori culturali significa capire cosa le persone si aspettano da un marchio o da un prodotto.

marketing antropologico linda armano indiani

Il Marketing Antropologico parte dal concetto di cultura com’è inteso in antropologia. Essa riguarda l’insieme dei prodotti materiali, degli schemi mentali, delle abitudini e dei modelli di comportamento creati, appresi e condivisi da un gruppo di persone.

La cultura influenza ciò che le persone vedono, ricordano ed il modo in cui elaborano le informazioni. Essa influisce sulla costruzione di valori, sugli atteggiamenti e sulle reazioni standardizzate e convenzionali, suggerendo un certo indirizzo d’azione.

L’antropologo del marketing sa che tutte le persone interiorizzano un indelebile modello comportamentale. Ognuno di noi porta con sé modelli culturali del modo di ragionare, di provare emozioni e di agire appresi durante tutta la vita. Le persone che appartengono ad una stessa società possiedono una determinata visione del mondo, ossia un modo particolare di classificare, e quindi comprendere culturalmente e secondo valori, la realtà in cui sono immerse. Per classificazione culturale s’intende quindi l’insieme delle conoscenze che un gruppo sociale ha del mondo in cui vive. In questo modo il mondo viene “addomesticato” e reso comprensibile. Ogni gruppo sociale possiede così:

  • Modelli culturali: insiemi di valori e norme sociali che stabiliscono come un individuo deve comportarsi o reagire davanti ad una situazione. Essi non sono statici, ma, piuttosto, sono in continua trasformazione.
  • Valori: le condizioni ritenute desiderabili dalle persone in vista delle quali esse orientano le proprie azioni e giudicano le azioni degli altri.
  • Norme: prescrivono le azioni da compiere o da evitare all’interno di un contesto. Nella realtà le norme sociali possono essere osservate tramite comportamenti che si ripetono con un’alta frequenza.

L’efficacia dell’antropologia applicata al marketing

Il primo passo dell’antropologo del marketing è indagare il contesto, ossia il luogo fisico o virtuale abitato da rapporti socio-culturali. Per analizzare il contesto, l’antropologo deve calarsi in mezzo ad altri esseri umani, osservare, capire e condividere il comportamento, il linguaggio, le abitudini, i valori, le credenze e registrarne le caratteristiche in maniera scientifica.

Il Marketing Antropologico interpreta quindi i consumatori utilizzando questi criteri:

  • Cultural Structure: è la struttura portante della cultura, ossia le basi del pensiero comune. Una delle maggiori differenze tra il modo di pensare Occidentale rispetto ad altri verte sul “principio di non contraddizione”. Questo significa che per noi è impossibile che un elemento sia contemporaneamente sé stesso e il suo opposto.
  • Cultural Insight: sono le categorie culturali che le persone utilizzano per classificare il mondo. Esse possono essere visualizzate come sorte di contenitori all’interno dei quali si trovano i valori e le norme culturali, le conoscenze, la memoria collettiva ecc.
  • Key Cultural Concept vs Cultural Rules: questi, trovandosi nelle categorie di pensiero, rappresentano gli stati o le condizioni che un gruppo sociale considera come mete da raggiungere (Key Cultural Concept o valori culturali) tramite specifiche azioni (Cultural Rules o norme culturali). I valori e le norme socio-culturali, al pari di altre componenti della cultura umana, vengono appresi dagli individui.
  • Unconscious Habits e Communication: un comportamento culturale può essere implicito o esplicito. In base a queste differenze si distinguono: le espressioni culturali (Unconscius Habits) con cui si intendono i comportamenti che manifestano, con parole o con atti, i propri pensieri e sentimenti. Le espressioni culturali avvengono spontaneamente senza che le persone ci pensino. Le comunicazioni culturali (Communication) riguardano invece la trasmissione arbitraria dove il soggetto ha l’intenzione esplicita di esprimersi. Le comunicazioni culturali possono inoltre non solo appartenere ad un determinato target ma possono anche essere trasmesse dall’azienda. In questo caso i due soggetti si incontrano nello stesso contesto mettendo in atto dei processi comunicativi. Il contesto è quindi il luogo d’incontro tra azienda e consumatori ed è costituito da pratiche realmente agite e rappresentate da determinati comportamenti.

La particolare metodologia di analisi del Marketing Antropologico è anche efficace per l’analisi dei gap valoriali tra l’azienda e il target di riferimento. Analizzando e confrontando i risultati relativi ai valori che l’azienda vuole trasferire al target con i valori dei consumatori è possibile individuare coerenze o discrepanze tra i due soggetti.

Scopri il marketing antropologico, scarica la ricerca completa.

Articoli correlati