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Biennale Architettura: neuromarketing in mostra

Autore
TSW XP Lab

Data
22.06.16

Siamo stati all’inaugurazione di “REPORTING FROM THE FRONT“, 15° Mostra Internazionale di Architettura organizzata da La Biennale di Venezia e diretta da Alejandro Aravena.
L’evento coinvolge ogni anno oltre 200 mila persone da tutto il mondo ed è punto di riferimento globale per l’intero panorama che ruota attorno all’architettura. Quest’anno le nazioni presenti nei padiglioni dei Giardini e dell’Arsenale sono state 65 e oltre 88 i partecipanti.

L’immagine rappresentativa della Mostra, Reporting From The Front, è quella di una donna che scruta l’orizzonte dall’alto dei gradini di una scala. La donna è l’archeologa tedesca Maria Reiche fotografata da Bruce Chatwin. Come racconta Alejandro Aravena “In un viaggio attraverso l’America del Sud, Chatwin incontrò un’anziana signora che attraversava il deserto portando una scala di alluminio in spalla. Era l’archeologa tedesca Maria Reiche che studiava le linee Nazca. Viste in piedi sul terreno, le pietre non avevano alcun senso. Ma dall’alto della scala, le stesse pietre formavano un uccello, un giaguaro, un albero“. Un messaggio importante: Aravena ha voluto infatti offrire un nuovo punto di vista, capace di ascoltare coloro che hanno saputo assumere una prospettiva più ampia e sono quindi in grado di condividere conoscenza ed esperienze, inventiva e pertinenza con chi rimane con i piedi appoggiati a terra.

Il fronte, anche attraverso questa immagine, diventa una metafora esplorativa e di conquista cognitiva ed esperienziale. L’emozione della scoperta diventa primaria. E la condivisione necessaria.

Anche noi quindi siamo “saliti sulla scala” per osservare con una prospettiva differente il comportamento e le emozioni di architetti, designer, critici e operatori del settore che hanno vissuto questa esperienza. Abbiamo selezionato un campione di visitatori provenienti da diversi paesi del mondo e attraverso le tecnologie di eye tracking e neuromarketing, abbiamo indagato come essi hanno interagito con le installazioni e gli spazi, cosa ha catturato maggiormente la loro attenzione e qual è stata la loro risposta emotiva.

Emozioni all’orizzonte

Abbiamo chiesto ai visitatori di indossare gli occhiali “Tobii Glasses 2” per l’eye tracking e la fascetta per la registrazione elettroencefalografica “Mindplay” mentre visitavano l’esposizione:

  • attraverso gli occhiali di eye tracking abbiamo definito con precisione cosa ha maggiormente attirato la loro attenzione all’interno dei padiglioni
  • Mindplay, invece, ci ha consentito di sapere quali sono le installazioni e le opere che più li hanno coinvolti durante l’esperienza di interazione.

Nella libertà dell’esplorazione dei contenuti, i partecipanti/visitatori sono entrati in contatto con le opere, con alcune di queste hanno interagito fisicamente e abbiamo raccolto informazioni interessanti.

In particolare abbiamo riscontrato come molte delle descrizioni testuali di opere/installazioni, sebbene raggiunte dallo sguardo delle persone, siano raramente lette e approfondite in dettaglio. Ciò avviene poiché queste necessitano di significativi tempi di lettura e alti livelli di attenzione da parte degli utenti “generici”, che il più delle volte si limitano all’osservazione in dettaglio dell’opera. Invece gli addetti ai lavori, che spesso hanno già individuato preventivamente i contenuti da approfondire e hanno la possibilità di visitare la Mostra in più giornate, si soffermano a consultare descrizioni e spiegazioni testuali.

Per quanto riguarda invece le modalità e i percorsi seguiti, abbiamo osservato come i visitatori prediligano un’esplorazione estremamente personale dei padiglioni senza seguire percorsi definiti, che permette loro di sfruttare al massimo le proprie capacità percettive e di entrare in contatto diretto e personale con quanto esposto. Focus attentivo e engagement hanno raggiunto dei picchi con opere che richiedevano un’interazione fisica, anche se ove troppo complesse attivavano significativamente anche l’alert. Ma tendenzialmente rendono più interessante l’esperienza dell’esposizione. La nostra indagine alla Biennale ha riconfermato che anche in contesti pubblici gli strumenti utilizzati non risultino invasivi e non influenzino in alcun modo la libera interazione degli utenti.

Il mondo è il nostro laboratorio

Il mondo è il nostro laboratorio e la Biennale di Architettura è uno dei luoghi ideali che lo rappresentano e che ci ha permesso di confrontarci e comprenderlo assumendo la prospettiva di chi lo anima. Al contempo, l’architettura è la massima espressione dello spazio concepito per essere vissuto dalle persone.

Con le parole del Direttore Aravena: “La forma dei luoghi non è definita solamente dalla tendenza estetica del momento o dal talento dell’architetto, bensì da un insieme ampio di fattori e interessi a volte in conflitto. La forma che essi assumono ha il potere di migliorare la vita delle persone, o talvolta di peggiorarla. Migliorare la qualità dell’ambiente edificato è una sfida che va combattuta su molti fronti, dal garantire standard di vita pratici e concreti all’interpretare e realizzare desideri umani dal rispettare il singolo individuo al prendersi cura del bene comuni, dall’accogliere lo svolgimento delle attività quotidiane al favorire l’espansione delle frontiere della civilizzazione.“.

Per questo esperienze come la 15° Mostra Internazionale di Architettura o come il Salone del Mobile e il Salone del Gusto di Parma sono metafora concreta di questi concetti, che ci permettono di studiare senza mediazioni il modo in cui le persone vivono questi ambienti e interagiscono con i loro contenuti, con l’obiettivo di renderli più piacevoli e funzionali al loro specifico scopo.

Ringraziamo il Direttore dell’Ufficio Stampa de La Biennale Paolo Lughi e tutto il suo staff che ci ha supportato in questo studio.

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